Sukupuoliklinikat kosmeettisessa mainonnassa

Lihaksikas mies, jolla on nykyaikainen Jeesus, jossa on kymmenen päivän parta, valmistautuu vuoden 2012 lopulla ilmoitettuun maailmaan: hän rakentaa arkkia, suihkuttaa kehon suihkua leveälle, luonnollisesti ajeltuun rintakehään ja odottaa lähestyviä naisjoukkoja, jotka tuoksu houkuttelee haluavat olla pelastettu aluksestaan. Arkaainen on tuskin mahdollista. Sankari säästää maailmaa, naiset ovat iloisia siitä, että hän on, tämä sankari, eikä heidän tarvitse pelastaa itseään. Mainoslause ilmoittaa: "2012 on maailman loppu, hyödynnä sitä!" "Ax 2012 Final Edition" deo -liiketoiminnan tekijät ylittävät kampanjoissaan olevat sukupuoliklissit niin paljon, että se todennäköisesti tarttuu sekä miehiin että naisiin. Ja markkinointikonsepti toimii: "Ax-vaikutuksen" myötä Unileverin kosmetiikkaryhmä myi yksin vuonna 2012 noin 23 miljoonaa Deodosenia, ja fanialusta kasvaa tasaisesti. On ilmeisesti sankarin halu. Mutta miksi me hyväksymme sen macho ja naiseksi vuosikymmenen aikana, jolloin naiset voivat huolehtia itsestään ja vanhempainlomaa pidetään CV: n viileänä uudelleenarvostuksena?

Hampurin markkinointikonsultoinnin yhteistyökumppani Dr. Björn Held kertoo: "Perinteiset roolit ovat edelleen voimassa kosmeettisessa maailmassa: miehet haluavat tuotteita, jotka ratkaisevat ongelmia ja tekevät niistä ratkaisevan tärkeitä ja tehokkaita." Miesten brändin viestinnän kannalta urheilu- ja teknologia-termit ja huippuluokan kaltaiset termit, kuten suurin, korkein tai turbo, hallitsevat, kun taas naisten suihkuvoiteet sisältävät nimiä, jotka saavat ihmiset tuntemaan olonsa hyviksi, kuten Nivean "Happy" tai "Harmony Time". " Virilinen vaste sisältää myös maskuliinisen ilmeen. Vaaleanpunainen ja vaaleansininen sukupuolijakauma murenee yhä enemmän lasten maailmassa, mutta se on edelleen ankkuroitu kosmetiikkaan värinkoodina käsityksemme mukaan. "Menestyneiden miesten tuotteet ovat yleensä mustia, sinisiä, hopeanhohtaisia ​​ja metallisia, muodot ovat kaikkein hermostuneimpia, tuntuu melko karkeilta - aivan kuten kirjoittaisit karkea sankarimerkin lohkareiden elokuvatiedostoon", sanoo Held. Nykyinen miesten dieselin tuoksu on nyrkkeilyssä pullossa, "Davidoff Champion", jossa on karkea karhennuspinta, Nivea-suihkugeeli on saanut jalkapalloilua Euroopan mestaruuden yhteydessä. Nyrkkeily, harjoitus, kicking - kaikki suosittuja miesten urheilulajeja.

Musta vaaleanpunainen

Edellä mainittu Axe deodorantti on jet-musta, joka on pakattu ja merkitty kaarevilla kulta-kirjaimilla, hyvin heroisella esityksellä. Sen sijaan naisellinen tuotekieli on ruusuinen ja sielukas, muotoilu näyttää usein olevan prinsessa Lillifee juuri kasvanut. Naisten hiuksille Elvitalilla on "kauneudenhoito shampoo", jonka karkkia vaaleanpunainen glitteri koostuu Hubba Bubban, hyytelön ja stardustin fuusiosta. "Daisy", naispuolinen Marc Jacobsin tuoksu daisy-pullossa, myy kuin hillot kuin uudenvuodenaattona. Kosmetiikkayhtiö L'Oréal haluaa rakentaa kuluttajiensa kanssa emotionaalisen sidoksen iskulauseilla, kuten "Ajattele sinua" tai "Koska olen sen arvoista".

Musta vaaleanpunainen, taistelu tunteita vastaan, mies vs. nainen. Selkeästi rajattu maailma: yhdessä, hyvin koulutettu voittajan palkinto kiittää kilpailijoitaan parempien hoitomuotojen ansiosta, kun taas toisaalta hyvällä huumorilla kauneus vaihtaa kauneuden salaisuuksia haastateltaviinsa, jotta he voivat näyttää hyvältä ja tuntea olonsa mukavaksi yhteisössä. Mutta missä on tämän rajauksen toiveen lähtö?

Luultavasti jo lastentarhassa Susan Pinker on löytänyt psykologin ja kirjan "Sukupuoli-paradoksi: Tietoja lahjakkaista tytöistä, vaikeat kaverit ja todellinen ero miesten ja naisten välillä". Pojat mieluummin pelaavat voittajia ja häviäjiä jopa esikouluikäisissä, he kyllästyvät ilman taisteluja. Tytöt, joiden ikä on neljä ja viisi vuotta, suosivat sosiaalista vuorovaikutusta pelaamisen, jakamisen ja hyvissä ajoin yhdessä. Vastuussa tästä on testosteroni, Pinker sanoo. Maskuliinisuushormoni tarjoaa enemmän aggressiivisuutta, jota nuoret pojat toteuttavat kilpailuvalmiudessa. Kosmetiikkaliiton (VKE) toimitusjohtaja Martin Ruppmann epäilee, että on olemassa jäänteitä silloin, kun "miehet olivat edelleen metsästämässä." Miesten ympäristö vaatii yhä voimaa ja taisteluhenkeä, ja se näkyy tuotteissa. " Naisen naisten emansipaation kautta viimeisten kymmenen vuoden aikana miehet ovat kuitenkin joutuneet kauneuden voimakkaaseen paineeseen."Tätä vahvistaa miesten hoitomarkkinoiden jatkuvasti kasvavat myyntiluvut", Ruppmann sanoo.

Miehen houkuttelevuudesta ja naisellisesta kauneudesta

Vuonna 2011 saksalaiset miehet investoivat yli 442 miljoonaa kappaleen kaunistamiseen. Kilpailu tarkoittaa hyvässä kunnossa tänään, kenttää, joka on pitkään ollut varattu naisille. Mutta kaverit ovat erilaisia. "Miehet eivät puhu heidän kauneutensa naisista, he kutsuvat sitä houkuttelevaksi, mikä merkitsee monikerroksisuutta, luonnetta ja karismaa sisältyvät itsekuvaan", selittää Wienin sosiologi Otto Penz ja kirjan "Kauneus käytännössä - luokan ja sukupuolispesifisen ruumiillisuuden" kirjailija , Maskuliinisen toverin hurja liikkuminen, koska houkuttelevuus ei mene yhtä nopeasti kuin kauneus. Siksi käsite "anti-aging" on miesten tuotteissa paljon harvinaisempi. "Vitality on etualalla, kuntoilu on mielenkiintoisempaa kuin ryppyjä", Penz sanoo. Mieshuoltostrategia toimii näin: Miehet haluavat voittaa kilpailun ajan kanssa korkean teknologian hoidon avulla ja uskovat, että nukkua voi odottaa, jos he vain kaipaavat tarvittavan energiapotin oikean iho-tuotteen kanssa. Äärimmäinen elämäntapa, jossa on paljon työtä, paljon juhlatilaa ja vähän tilaa nukkumaan, on haluttu elinsuunnitelma, jonka jäljet ​​tulisi pitää tehokkaiden, teknisten temppuja sisältävien tuotteiden avulla.

Naiset ovat kokonaisvaltaisempia, koska he tietävät kauan sitten, että paras kerma ei voi korvata rentoutumisvaihetta: rentoutua ja kerma on motto. Mutta sankarit eivät kuuntele heitä, vaan työskentelevät periaatteessa Trial and Error. Ehkä se on myös voimakas isku arkkitehtuurissa, jota he eivät voi kuulla. Tai mereen kuuluva ääni, joka nyt kipinöi Davidoffin miehen korvissa 26 vuotta - niin kauan hän tekee sukelluksen ylävartalonsa kanssa vapaaksi "viileälle vedelle". Muuten, tämä ei näyttänyt olevan paljon erilainen ensimmäistä kertaa vuonna 1988 kuin nykyisessä kampanjassa. Ainoa ero: nyt hävinnyt Beau Paul Walker menettää Ocean Heads -auton rotuun - nainen, mielessäsi. Pitäisikö täällä olla vihje emansipaatiosta? Ei oikeastaan, koska loppujen lopuksi nopea kauneus kuolee sankarilla, kun hän riisui pois T-paidasta. Ja se näyttää kliseiltä, ​​stereotyypiltä, ​​vain pirun hyvältä.

Joten kysymys on edelleen: haluammeko todella muuttaa sitä? Vain vapauttaa yksi viimeisimmistä machon linnoituksista? Eikö se ole vakuuttava siitä, että kauneuden roolit ovat selkeät? Mikä on niin huono siitä, kun tunnemme hieman prinsessamaisen, kun taas hajuvesi suihkuttaa? Pitäisikö valitsemaamme mies olla hajunpoisto kuin maailman pelastaja? Niin kauan kuin hän tuo esiin roskakorin ja on valmis ottamaan vanhempainloman, se on selvää.